Ich war auf einer Marketingveranstaltung. Es ging um Buying Personas und die Customer Journey, also was Marketer alles tun sollen, um die Leute viel besser zu verstehen, um ihnen alsdann viel mehr verkaufen zu können. Und es ging ums Story Telling. Da ich auch im Kundenmanagement berate, war es für mich interessant. Auf der Bühne war ein lustiger Mann und sagte lustige Sachen. Der Mann war sehr eloquent und unterhaltsam, und was er sagte war gefühlt auch alles richtig.

Er erzählte vom Unterschied zwischen Fakten und Geschichte und was bei jedem Menschen davon hängen bleibt. Also zum Beispiel Deutschland verliert im Fußball gegen Kamerun 0:2. Das ist ein Fakt und wird baldigst vergessen. Genial, aber dreist: Kamerun spielt mit 14 Mann! Das ist eine Geschichte.

Wenn eine Geschichte gut ist, bleibt sie im Gedächtnis haften, selbst wenn sie wie diese hier offenkundig falsch ist. Geschichten haben Helden, Schurken und eine Wendung zum Happy End. In dem obigen Beispiel also  Deutschland (Held), Kamerun (Schurke) und die versöhnliche Erklärung der Niederlage (ja, auch das kann ein Happy End sein; „Sieger der Herzen“).

Dann redete der Mann über Power Point und über faktenreiche und abstrakte Vorlagen die in keinem Gedächtnis überleben. Über langweilige Geschäftsberichte und allgemein über blutarmes Businessgeschwätz.

Einem Kunden dürfe man so nicht kommen, sagte der Mann, das sei unmöglich, weil der nächste Wettbewerber nur einen Klick entfernt sei.

Recht hat er, dachte ich und gleichzeitig fragte ich mich, ob der Mann wohl das Thema verfehlte. Denn weder die mit Marketingexpertise aufgeladenen Konzerne noch die mir bekannten und deutlich knapper aufgestellten  Mittelständler, ja noch nicht einmal die Pommesbude an der ich zuvor vorbeigekommen war („der dickste halbe Hahn“), kommunizieren so steril mit ihren Kunden.

Eigentlich ist Marketingkommunikation nichts anderes als Geschichten rund um Marke und Produkt zu erzählen und Marketer machen das jeden Tag. Abstrakt präsentieren tun nur Mitarbeiter, die ihren Chefs, Geschäftsführern und Vorständen Vortrag halten. Denen kann man ja mal eine Geschichte erzählen, statt nur Fakten und durchgerechnete Ergebnisse zu präsentieren, dachte ich mir, während mir einzelne Bilder durch den Kopf gingen.

Ein Geschichtenerzähler zu sein ist auf den Firmenfluren kein Prädikat und führt meist zu einem Rauswurf samt Scharnier und Türrahmen. Unbenommen davon dürfen Vorträge natürlich interessant gemacht sein und können mit dosierter Unterhaltung angereichert sein. Das ist sogar erwünscht und zeugt von Kreativität und Kundenorientierung des Vortragenden (= interessant für den mäßig interessierten Zuhörer nach dem Mittagessen). 

Bleibt also die Frage, wer in einer Firma erzählt wem (Vorgesetzten, Mitarbeitern, Kunden) zu welchem Zweck welche Geschichten? Und braucht es nur Geschichten oder auch Geschichten?

Beginnen wir mit Geschichten für Executives (Entscheider, Budgetverantwortliche):

Ja, auch Executives haben Anspruch auf gelegentliche Geschichten. Nicht nur zur Erbauung, sondern um ihre eigene Phantasie anzuregen.

Gute Geschichtenerzähler zeigen Charts, auf denen irgendwas dynamisch von links unten nach rechts oben fliegt. Links unten ist die trübe Gegenwart und rechts oben die leuchtende Zukunft. Dazwischen liegt eine gute Story mit einem Helden (die eigene Firma), einem Schurken (Konkurrenz) und einem Happy End (rechts oben), aber ohne verstörende Fakten und vor allem von Anderen zu erarbeiten. Und dass braucht man sogar! Wirklich.

Jede Firma braucht kreative Spinner, die vor den Faktenmenschen sogar beschützt werden müssen. Das ist ein Teil des Innovationsmanagements (und gehört in einen anderen Beitrag).

Geschichten braucht man für die Mitarbeiter, um sie zu begeistern, z. B. von der Vision der Firma und ihrer Strategie und Zukunftsfähigkeit. Mit den Helden ist das so eine Sache, denn nicht einzelne Leuchten, sondern alle Mitarbeiter sollen sich als Helden fühlen. Wenn das gelingt, schließt das die Reihen und mobilisiert die Kräfte der Organisation.  

Natürlich braucht eine Firma auch gute Geschichten über Marke, Produkt und Dienstleistung und den Nutzen für ihre Kunden, das ist oben schon gesagt worden. Die Geschichten ändern sich im Zeitablauf und man kann sie auch immer besser machen.

Geschäftsberichte, Parteiprogramme und Veröffentlichungen sind meistens furchtbar langweilig. Wahrscheinlich liegt es daran, dass alles, was nicht aalglatt und nüchtern daherkommt, in Deutschland als unseriös gilt (z.B. auch Lehrbücher). Das gilt auch für offizielle Verlautbarungen zu jedwedem Zweck (meist um negative Schlagzeilen zu parieren).

Selbst hochprofessionelle Unternehmen und Verbände, die Heerscharen an Kommunikationsexperten beschäftigen, zeigen sich erstaunlich unbeholfen, eine gute Geschichte ihres Versagens zu erzählen (z.B. Dieselgate, DFB, Katholische Kirche etc.). Die Öffentlichkeit nimmt das als Ausreden, Verschleierungen oder gar als Lügen auf. Dabei wäre eine gute Story gerade im Fall des Scheiterns oder bei Verfehlungen so wichtig.    

Auch Parteien beeindrucken mit schlechtem Story Telling, weil sie ihre nüchterne Strategie (Parteiprogramm) nicht als Geschichte am Lagerfeuer erzählen können, was genau der Tauglichkeitstest wäre. Dann wirkt es so unbeholfen wie die Übernahme von faktentrockenen Power Point Charts in ein Plakatformat oder einen Trailer.

Der Referent hatte einen guten Vortrag gehalten und er hatte sich seinen Applaus verdient. Es braucht auch Geschichten, vor allem für Kunden und Mitarbeiter, und es braucht gute Geschichten. Es ist wie mit Büchern: Menschen lesen Romane (Krimi, Thriller, Liebesdramen etc.), um mit guten Geschichten berührt zu werden. Aber wenn Menschen Fachbücher lesen wollen sie das sicher nicht, dann geht es um Zahlen, Daten, Fakten.

Das voneinander zu trennen und im Mix empfängergerecht zu kombinieren ist die handwerkliche Herausforderung. Das ist vielleicht nicht neu, aber in jedem Fall richtig.

Und warum werden keine agilen Kommunikationsteams bestehend aus Werbetextern, Verhaltenspsychologen, Medienwissenschaftlern und Journalisten beauftragt, obwohl diese Leute alle da sind?

Weil die Unternehmenskommunikation viel zu kritisch ist für einzelne Top-Leute, weswegen es auch nie gute Geschichten des eigenen Versagens gibt. In PR und Propaganda ist die vorherrschende Organisationsform das Rudel. Nur das Alpha-Tier gibt einen schmalen Korridor für die Richtung vor. Da nützt auch die beste Expertise nichts.

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